1. Het plan
Wat wilt u bereiken? En Hoe? Afhankelijk van uw doelstelling(en)
komt u tot de beste aanpak. Daarna legt u de datum van verzending vast.
U gaat zorgvuldig na of er geen tegenwerkende factoren in het spel kunnen
zijn, zoals seizoensinvloeden of feestdagen. Vervolgens maakt u een planning
voor de productie van uw mailing. U start bij de verzenddatum van uw mailing
en rekent dan terug. Overleg met derden als u hen bij de productie moet
inschakelen. Dat verzekert u van hun medewerking. Bovendien kunt u op
die manier een aantal waardevolle tips opdoen.
Terug naar inhoud
2. De
doelgroep
Vraag u af wat uw doelgroep is. Vaak geeft de samenstelling van uw bestand
daarin al een redelijk goed inzicht. Met moderne computersystemen en -toepassingen
kunt u zeer nauwkeurige selecties laten maken. U kunt ook een beroep doen
op organisaties die zich volledig hebben toegelegd op de analyse van adressenbestanden.
Zij geven u tevens inzicht in de samenstelling van uw eigen bestand. Bovendien
kunt u bij hen professioneel advies inwinnen over het huren van adressen
uit de juiste doelgroep bij een zogenaamde listbroker (een tussenpersoon
bij aanbieders van en vragers naar adressenbestanden).
Terug naar inhoud
3. Het
budget
U werkt natuurlijk op basis van een budget. Staat
dit van tevoren onwrikbaar vast? Bekijk dan of uw beschikbare financiële
middelen in verhouding staan tot uw geplande actie. U kunt ook andersom
te werk gaan. U gaat uit van een optimale actie-opzet en in overleg met
uw leveranciers stelt u een begroting op. Vaak blijkt het aldus verkregen
totaalbedrag wel mee te vallen. Ga alle kostenelementen zorgvuldig na:
tekst, vormgeving, beeld, zetwerk, werktekeningen, drukwerk, adressenlevering,
adressering, prepostale verwerking, portokosten en responsverwerking.
Terug naar inhoud
4. Het
testen
‘Op goed geluk’ blijkt in direct marketing vaak tot ‘ongeluk’
te leiden. Dus gaat u eerst testen. Bijvoorbeeld om er achter te komen
in welke oplage u uw mailing moet versturen om de benodigde respons te
krijgen. Ook kunt u doelgroepen, de samenstelling van het optimale aanbod
en de juiste benadering testen. Steeds onderzoekt u één
variabele in vergelijking met een controlegroep. In het business-to-business
traject is het testen vaak minder zinvol, omdat de oplage van de mailing
veelal te laag is.
Terug naar inhoud
5. De
logistiek
Na het voorbereidende traject gaat u exact alle onderdelen van de mailing
bepalen. U kiest de envelop, banderol, koker of doos, de brief en een
bijlage zoals een folder, eventuele gimmick en de response-onderdelen
zoals antwoordkaart, -formulier of -envelop, en u gaat alles nader bekijken.
Moet de envelop speciaal worden aangemaakt of kiest u een standaardformaat?
Een venster heeft alleen zin waaneer één van de onderdelen
van de mailing (b.v. de brief of de antwoordkaart) als adresdrager fungeert.
Neem een envelop van de juiste afmetingen. Het formaat mag niet te krap
zijn, maar ook niet te ruim want dan kan de inhoud gaan schuiven. Natuurlijk
moet de papiersoort sterk genoeg zijn om de gehele mailing netjes over
te brengen. Als u er een nieuwsgierigheid opwekkende tekstregel op drukt
(eventueel in combinatie met een illustratie of foto), levert u dat aantoonbaar
meer geopende enveloppen op.
Maak vervolgens dummy’s (realistische modellen) en controleer of
ze bij en in elkaar passen. Dit is heel belangrijk om fouten te voorkomen.
Op die manier ontdekt u meteen dat bijvoorbeeld het adres op de brief
links staat en het adresvenster van de envelop juist aan de rechterkant
zit. Heus, het zou niet de eerste maal zijn!
Een dummy van de juiste papiersoorten gemaakt is eveneens uitermate geschikt
om het totaalgewicht van uw mailing te bepalen. Vaak kan een kleine besparing,
bijvoorbeeld op het papiergewicht van de folder, tot gevolg hebben dat
uw mailing in een lagere tariefklasse van de PTT valt. De besparingen
vallen uiteraard groter uit naarmate de oplage van uw mailing hoger is.
Terug naar inhoud
6. De vorm
Een mailing is niet denkbaar zonder brief. Met dat onderdeel kunt u uw
mailing een persoonlijk karakter geven. In veel gevallen wordt er nog
een folder of andere bijlage toegevoegd. Voorkom dat vouwlijnen door essentiële
beeld- en tekstgedeelten lopen. Denk er bovendien aan dat alleen bepaalde
vouwwijzen zich lenen voor (kostenbesparende) machinale verwerking.
Terug naar inhoud
7. De
gimmick
Iedereen kent de brief met een opgeplakt kwartje, autosleuteltje, zakje
bloemzaad of een andere gimmick om meer aandacht te krijgen. Het is altijd
het overwegen waard om zo’n extraatje toe te voegen. Voorwaarde is
dat uw gimmick functioneel is en overeenkomstig het niveau van uw boodschap.
Een van de laatste nieuwe gimmicks is de zogenaamde scent strip. U kunt
daarmee uw lezer een bepaalde geur laten ruiken. Bruikbaar voor het aanprijzen
van parfums, cosmetica, bloemen en dergelijke.
Terug naar inhoud
8. De
respons
Respons, daar is ’t u allemaal om te doen. Maak het de ontvanger
daarom zo gemakkelijk mogelijk om te reageren. Het invullen van de antwoordkaart
wordt een stuk gemakkelijker als uw lezer alleen maar hokjes hoeft aan
te kruisen. Een belangrijke stap verder is om de volledige adresgegevens
van de prospect al op de antwoordkaart aan te brengen. Bij het gebruik
van een antwoordnummer kan zelfs de postzegel geen drempel meer vormen
om te reageren.
Allemaal zaken waarmee u rekening houdt als het u vooral om de kwantiteit
van de respons gaat, zoals bijvoorbeeld bij een 2-staps mailing. Streeft
u daarentegen naar kwalitatieve respons, dan maakt u andersom van deze
elementen gebruik. Als u juist drempels inbouwt, zal de respons in kwantiteit
weliswaar teruglopen, maar tegelijkertijd in kwaliteit toenemen. Het is
dus maar net welke doelstellingen u met uw mailing hebt. Tot slot controleert
u met de drukker alle werktekeningen zeer zorgvuldig. Er kan heel wat
misgaan. En één foutje kan u handenvol geld kosten!
Terug naar inhoud
9. Het adres
U kunt mailen op uw eigen bestand of adressen huren
of kopen. Uw eigen bestand is natuurlijk aantrekkelijker. U benadert dan
immers mensen die in principe bereid zijn met u zaken te doen. Bovendien
hoeft u dan geen dure adressen aan te schaffen en: denk eraan dat u gehuurde
adressen maar éénmaal mag gebruiken.
Let op de volgende zaken als u adressen gaat huren:
Stemmen de adressen overeen met uw doelgroep?
Zijn ze voorzien van de namen van contactpersonen?
Hoe krijgt u de adressen aangeleverd: op tape, diskette,
op een lijst of op andere wijze?
Controleer, als u de productie van uw mailing uitbesteedt,
of het mailingbureau de gehuurde adressen kan verwerken.
Probeer uit te vinden hoe het adressenbureau de verhuurde
bestanden onderhoudt. Bij een goed adressenbureau zal het aantal retouren
minimaal zijn.
Terug naar inhoud
10. De
bewerking
Bij uitbesteding van uw mailingproductie is het altijd raadzaam een zogenaamde
print-out te vragen van een gedeelte van het gehuurde adressenbestand.
Aan de hand daarvan kan het mailingbureau beoordelen of het de aangeleverde
adressen kan verwerken. Op die manier komt u niet plotseling voor allerlei
onverwachte problemen te staan, die uw planning in gevaar kunnen brengen.
Laat adressenbestanden ‘ontdubbelen’. Daardoor voorkomt u dat
één en dezelfde geadresseerde meerdere exemplaren van uw
mailing ontvangt.
Terug naar inhoud
11. De
ontdubbeling
Gecombineerd mailen is natuurlijk ook mogelijk. U gebruikt dan gedeeltelijk
uw eigen en deels een vreemd bestand. Ontdubbelen is dan zeker aan te
bevelen. Als één persoon twee of meer mailings van u ontvangt,
wekt dat een verkeerde indruk. De kans op irritatie is groot. Bovendien
leidt die verspilling in de testfase ook nog eens tot onbetrouwbare testresultaten.
Terug naar inhoud
12. De
productie
De productie van uw mailing zelf verzorgen of uitbesteden. Dat is altijd
weer een interessante afweging. Bij kleine oplagen zijn snelheid en flexibiliteit
de belangrijkste voordelen van productie in eigen beheer. Bij grote oplagen
kunt u waarschijnlijk beter ‘buiten de deur’ gaan. U profiteert
dan van gespecialiseerde kennis en alles wordt efficiënt met de juiste
apparatuur geproduceerd.
Kiest u een goed bureau, dan bent u net zo zeker van korte levertijden
en een grote mate van flexibiliteit. De kosten zijn natuurlijk van doorslaggevende
betekenis. Een vergelijking kan soms verrassende resultaten geven, want
de kosten van productie in eigen beheer, tenminste als u alle kosten reëel
op een rijtje zet, kunnen behoorlijk oplopen!
Terug naar inhoud
13. De
afwerking
De afwerking van uw mailing is altijd weer een flinke klus. Vouwen, het
bijvoegen van folders, gimmicks, insteken in enveloppen, frankeren, noem
maar op. Ook hier verdient uitbesteden in veel gevallen de voorkeur. Vergeet
niet dat voor het handmatig insteken van tweeduizend mailings toch gauw
zo’n twee tot drie mandagen nodig zijn!
Terug naar inhoud
14. Het
sorteren
Bij oplagen van meer dan vijfhonderd exemplaren is het aantrekkelijk uw
mailing postaal te zorgen. Door uw mailings op postcode gesorteerd aan
te leveren, kunt u van de PTT een korting tot wel 40% krijgen per gemaild
exemplaar. Meestal is het raadzaam een ‘Port betaald’ stempel
op de envelop te laten drukken. Maak hierover duidelijke afspraken met
de PTT. Uw contactpersoon daar is de Chef Partijenpost van de afdeling
Commerciële Zaken van het district waar uw bedrijf of instelling
is gevestigd. Gebruik bij voorkeur een envelop met een zogenaamde moderne
drukwerksluiting. Die is gesloten en valt toch onder het drukwerktarief.
Houdt u rekening met een toeslag van 4 cent per mailingstuk als u brieven
verstuurt die op een laserprinter zijn gemaakt. Omdat zo’n printer
variabele briefteksten kan aanbrengen, beschouwt de PTT deze brieven niet
als drukwerk, waardoor ze in een hoger tarief vallen.
Terug naar inhoud
15. De
analyse
Gecodeerde antwoordkaarten of formulieren kunnen u waardevolle informatie
opleveren. Bijvoorbeeld hoe de respondenten geografisch zijn verspreid.
De resultaten worden weer gebruikt om de waarde en de kwaliteit van uw
bestanden te verhogen en om het aantal selectiecriteria te verruimen,
zodat u uw markt nog gerichter en efficiënter kunt benaderen. Op
deze wijze leert u van uw resultaten. Ook van negatieve respons. Dat is
belangrijk, want succesvolle direct marketing is een groeiproces.
Een andere belangrijke voorwaarde voor dat succes is een snelle reactie
op respons. Al te vaak komt het nog voor dat uiterst traag of in het geheel
niet wordt gereageerd. Soms zelfs met een onpersoonlijk drukwerkje. Geen
enkele aanbieder kan het zich veroorloven zo onzorgvuldig met potentiële
relaties om te gaan. Doe ook zelf wat u in uw mailing hebt gevraagd: reageer
snel, liefst binnen drie dagen, en bovendien accuraat en persoonlijk.
Terug naar inhoud
16. De
retouren
Al is een adressenbestand nog zo up-to-date, er zijn altijd retouren door
pas verhuisde geadresseerden of door verkeerd bezorgde mailings. Spreek
van tevoren met uw adressenleverancier af wat er met de retouren moet
gebeuren. Aan de hand van de retouren kan men de bestanden gemakkelijk
en goedkoop updaten. Hebt u op eigen bestanden gemaild, vergeet dan niet
alle retouren meteen te laten verwerken.
Terug naar inhoud
17. Het
resultaat
Wat heeft het allemaal opgeleverd? Na elke direct mail-actie stelt u zich
die vraag, zodra u voldoende inzicht hebt in de respons en de daaruit
voortvloeiende nieuwe contacten. Maak, indien enigszins mogelijk, op basis
hiervan een nacalculatie. Een goede analyse kan u een schat aan informatie
opleveren, vooral als u slim gebruikmaakt van testmogelijkheden. Daarnaast
zijn de responscijfers van uw acties van wezenlijke betekenis om ook in
de toekomst hoger te scoren. Goede repsons-analysers, verwerkt in uw bestanden,
maken immers een meer selectieve en dus efficiëntere marktbenadering
mogelijk.
Terug naar inhoud
Bronvermelding:
debis IT, Capelle a/d IJssel
|